2023-06-01 10:09
文｜贺哲馨
编辑｜乔芊
对于任何品牌，库存处理都是不值得放在台面上讲的事，更遑论行业龙头。但就 尊龙人生就是博Adidas 来说，处理堆积如山的 YEEZY 不仅令人头大，还成了一桩不得不公开的公关事件。
因 Kanye West（后改名 YE）的出格言论，Adidas 在去年 10 月宣布与 YE 分道扬镳，并下架了合作鞋款 YEEZY。4 月，Adidas 在捐赠 - 销毁和打折清算之间反复横跳了半年之后，终于决定重新出售 YEEZY，不过获得收入的一部分会捐给慈善组织。日前，Adidas 中国官方小程序已经上架了 15 款 YEEZY 的抽签，新老款式都有涉及，5 月 26 日抽签，31 日正式开卖。
无论从什么角度，重新上架 YEEZY 都是 Adidas 不得不走出的一步。
25 万和 12 亿
" 一双鞋只是一双鞋，直到某人穿上它，才赋予了这双鞋的意义。"
讲述 Nike 传奇鞋款 Air Jordan 诞生的传记电影《气垫传奇》中，刚成立不久的 Nike 篮球部门的负责人 Sonny Vaccaro 对着镜头缓缓讲出这句话，打动了当时还是 Adidas 铁粉的迈克尔 · 乔丹。
这是 1984 年，美国篮球鞋市场份额中 Converse 占 54%，Adidas 占 29%，Nike 只有 17%。也是在这一年，Nike 和 Adidas 都开出了 25 万美元的合同，希望签下炙手可热的篮球新秀迈克尔 · 乔丹。
不同的是，Nike 合同里还有一双专门以乔丹命名的篮球鞋 Air Jordan，和每年约 5% 的销售分成。那个时候，专注欧洲市场的 Adidas 则认为篮球鞋市场潜力有限，25 万美元已经是能够给乔丹的最高价。
后来的故事我们都知道了。Nike 签下了乔丹，五年之后的 1989 年冬，时任 NBA 总裁的、一个叫大卫斯特恩的小个子来到中国，揣着几盘 NBA 的录影带，顶着北京冷冽的寒风，在央视的大门口传达室苦等了 40 分钟。从此 NBA 开始大踏步的全球商业化，篮球文化影响力也迅速逼近足球。随后几年乔丹逐步封神，Air Jordan 也年年热卖，带着 Nike 的市值和营收一路扶摇直上。
Adidas 则在失去乔丹的第二年失去了创始人霍斯特达斯勒，4 年之后，Adidas 易主。再后来，市值被 Nike 反超，Adidas 开启了 " 万年老二 " 之路。
也许是当年错过乔丹带给 Adidas 的刺激太大，Adidas 在签约明星上很少手软。除了各路运动明星，Beyonce、Pharrell Williams，和最近传出合作消息的陈冠希，都是或曾经是 Adidas 的合作对象。但乔丹的成功故事和人生际遇，以及 NBA 所带动的篮球文化都难以复制，Adidas 寻觅数年也没能再造出一双 Air Jordan。
好在，潮流永远是过时之物的复兴。
1971 年，Adidas 签下网球名将 Stan Smith，并为他量身打造了一款 " 绿尾鞋 "。2012 年，由于山寨泛滥导致的品牌贬值，Adidas 宣布停产 Stan Smith，业绩也急转直下。
2014 年左右，"normcore" 开始流行，简洁经典的 Stan Smith 成了各大博主搭配西装的利器。Celine 前任创意总监 Phoebe Philo 的 " 带货 "，则正式宣告 Stan Smith 的回归。
至于 Stan Smith 本人，在和 Adidas 签约之后就再也没有获得过任何重要奖项，单靠冠名费和每双鞋子的销售分成已经足够这位前世界冠军衣食无忧地度过余生。
尝到梅开二度甜头的 Adidas，继续寻求更多来自时尚界的认同。
2016 年，Adidas 签下当时还负债的说唱歌手 YE，Adidas 取得 YE 的鞋履品牌 YEEZY 的 IP 和发售权，由此开启连续三年的亮眼业绩。有华尔街分析师估算 YEEZY 约占 Adidas 每年营收的 4%-8%，这还不包括 YEEZY 的溢出效应所产生的收益——消费者因为喜爱 YEEZY 而购买 Adidas 其他产品。
因此，尽管 YE 与 Adidas 之间龃龉不断，Adidas 对这位口无遮拦的说唱歌手也展现了相当程度的忍耐，直到去年 10 月还对外宣称和 YE 的合作是 " 品牌历史上最成功的合作之一 "。
当初站的有多高，跌落时就有多惨。
2022 年 10 月 3 日的巴黎时装周上，YE 身穿一件正面印有教皇保罗二世画像的白 T 亮相走过人群，大家一看，白 T 的背面赫然写着 "White Lives Matter"（白人的命也是命）。
这句话已经是美国 " 白人至上 " 种族主义的宣言 来源：Southern Poverty Law Center
这一言论已经超出了 " 令人讨厌 " 的范畴而直击道德红线，任有粉丝站出来为 YE 辩护，也拦不住各家品牌光速将 YE 扫地出门，就连 YE 的经纪公司也宣布与 YE 解约。身为德国品牌，Adidas 不可能不知道触碰种族问题的严重性，因此尽管手里握着价值约 12 亿欧元的库存（以及毁约之后支付给经销商的巨额费用），Adidas 也只能狠心与 YE 分手。
Adidas 可以继续发售 YEEZY 鞋型（这是合法的），但缺少 YE 光环加持，核心消费者也许根本不会买账——个人风格强烈的潮流品牌失去了 " 人 "，也就失去了品牌本身。
不过，Adidas 的问题仅仅是遇人不淑吗？
难以持续的增长
2016 年，时任 Gucci 首席执行官的 Bizzarri 接受采访时说了这样一番话：" 我想我们习惯了增长和获利，更多的增长，更大的利润。我不能说这是错的，但是说到底，利润无法稳固品牌价值。尽管品牌价值一直在流失，你的生意还是可以实现两年、三年甚至四年的增长。到了行业内的意见领袖都认为此品牌不再有价值和影响力的一天，它就会下跌，大幅下跌，20%~25% 这种程度的下跌。"
彼时，Gucci 的业绩正因为新任创意总监 Alessandro Michele 的 " 年轻化 " 措施生效而蒸蒸日上。但后来几年，Gucci 的走向与 Bizzarri 的预言几乎一致——盲目追随潮流让 Gucci 失去了当初追捧自己的年轻人，也失去了品牌的核心消费者，让本该迎来稳定增长的转型后第五年，业绩罕见掉头下滑，时至今日仍无法止跌。
之所以将 Gucci 和 Adidas 相提并论，因为两者的成功或多或少都归功 " 人 " 所代表的潮流和创意，而非系统性的商业决策。尤其是，当品牌实现跨越性增长之后仍仰赖 " 人 " 的因素来刺激增长，后果是难以想象的。
直到今天，开云集团仍旧把 Gucci 的失速归咎于 Alessandro Michele 后期设计幼稚而缺乏想象力，却忘了把一个百亿生意压力给到单独个人，本身就是商业决策的错误。
好在，Adidas 新上任的首席执行官 Bj rn Gulden 是个罕见的直肠子，他在四季度财报电话会上的发言显得很 " 渣男 "。他说 Adidas 的利润会恢复到 10%，但不保证具体时间—— " 也许是 2025 年、2026 年或 2027 年 "。同时他承认除了 YEEZY 风波之外，Adidas 问题出在 " 产品周期管理 " 上——他认为 Adidas" 无法像 Nike 那样 " 保持少数核心鞋型的活力和推陈出新，而只能在流行中穿梭，无法掌控潮流的起落。
Adidas 经典设计并不少，休闲鞋款 Stan Smith、Supertar、YEEZY 和专业运动领域的 NMD、Boost 都曾经热卖，但它们总是在热门（或者翻红）时候断货，而在量产之后又乏人问津。NMD 系列和 Ultra boost 就因为技术迭代不利，没能继续扛住增长大旗。实际上，Adidas 在 2018 年决定量产 YEEZY 之后，后者营收表现也一直不如投资者预期。对比核心鞋型并不多但总是能够齐头并进的 Nike，Adidas 经常因热门鞋款无法接棒，业绩过山车式下跌。
停售 Stan Smith 之后 Adidas 增长明显下滑 来源：Sporting Goods Intelligence
但今天潮流比以往任何一个时候都难以预测。也有人认为，抛开商业决策的失误，或许创意的集体性匮乏才是症结。
让 · 鲍德里亚在《消费社会》中阐述了流行对创意的扼杀。他认为现代艺术不能称之为艺术，因为它难以脱离任何时间点而存在，是 " 美学的饱和 " 而非历久弥新的灵感来源。他举例安迪 · 沃霍尔、杜尚等人所代表的波普艺术（Pop Culture），就是典型的代表了过去而非未来，不具有传承价值的艺术。但波普艺术之所以流行而长盛不衰（甚至一定程度上是所有潮流品牌的祖师爷），因为他们都有一个特征：充满易于复制和传播的符号，而没有可供提炼的内核——除了印在 T 恤上的 logo 之外，你能说出 Supreme 代表着什么吗？
换句话说，Nike 的成功很大程度上因为 Nike 在乔丹还未成为文化符号之前就选择了他。以至于今天的 Air Jordan 可以代表一种朴实的人生信条：坚韧、勇敢和一点点的自负，虽然这些词语已经过时，但他们至少代表了一种普世的价观值。
一些欧洲奢侈品时装屋品牌同理，他们在一些生活方式尚未流行之前就占据了话语权，比如周游世界的旅行。再往近一点说，Lululemon 在瑜伽还是小众爱好时就开始生产弹力裤了。
好在活了百年的 Adidas，档案库里有足够多的鞋款来预备将来可能的翻红，比如最近突然又走红的 Samba 鞋，原型就来自于 60 年代 Terrace 的鞋型设计。不过这双鞋的中国营销部门似乎不打算向消费者普及 Terrace 背后的英式足球文化，而是简化为 "T 头鞋 " 的称呼，这当然方便它在小红书上的二次传播和 " 种草 "，但对品牌与消费者之间构建文化联系的希冀，似乎将再一次化为泡影。
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